UlicaEkologiczna.pl
Moda

Moda odpowiedzialna społecznie – chwilowy trend czy nowy kanon?

Moda odpowiedzialna społecznie to hasło niemal zupełnie nowe. Można je nazwać dzieckiem CSR, czyli corporate social responsibility – społecznej odpowiedzialności biznesu. Nie może być więc to dziecko dojrzałe – jeszcze kilka lat temu praktyki CSR były awangardą, a nie elementem kultury masowej.

Masowej, ponieważ do promowania działań CSR wprzęgnięta została ogromna machina marketingu. Nie ma już prawie znaczących na świecie marek, które nie komunikowałyby wszem i wobec swoich niewielkich nawet działań mających na celu poprawę losu przyrody i ludzi, którzy są zaangażowani w tworzenie jej produktów. Ba, nie ma właściwie gwiazd światowego formatu, które nie chwaliłyby się działalnością ekologiczną i charytatywną. Odpowiedzialność za świat i innych ludzi stała się trendy. Z jakich pobudek ona wynika i jak wygląda w praktyce – to już inna historia. Hasła „eko” i „fair trade” są na ustach wszystkich.
Jak wszystko w świecie pieniądza, także i to wynika w dużej mierze z potrzeb konsumentów i chęci odpowiadania na te potrzeby, a co za tym idzie – skuteczniejszego zarabiania. Świadomi konsumenci, których rzesze na szczęście rosną, wybierają produkty i marki, kierując się zyskami praktycznymi i emocjonalnymi. Tzw. practical benefis miały znaczenie od zawsze: buty muszą być wszak wygodne, a ubrania ładne. Z kolei emotional benefits wzięły się z potrzeby odnajdywania w sklepowych gąszczach produktów, które są nie tylko estetyczne i wygodne, lecz także niosą ze sobą określone wartości, np. poprawiają ekologiczne samopoczucie klienta. Fakt, że torebka została wyprodukowana bez szkody dla ludzi, zwierząt i ich biotopów, zaspokaja coraz bardziej wysublimowane troski coraz większej liczby osób – i to cieszy.

Ben Afflec w kampanii Edun

Takiej wrażliwości mogą pogratulować sobie przede wszystkim osoby, które zaspokoiły swoje podstawowe potrzeby. Badania wykazują, że świadomi konsumenci to najczęściej osoby lepiej wykształcone, dojrzałe (35+), aktywne zawodowo i o wyższych od przeciętnych dochodach. A także, uwaga, kobiety! Stąd można łatwo wywnioskować, dlaczego tak dynamicznie rozwija się rynek mody odpowiedzialnej społecznie.
Świadomi konsumenci zwracają uwagę na bardzo różne elementy, które tworzą odpowiedzialny wizerunek marki. Wpływ produkcji na środowisko i otoczenie analizować można niemal na każdym jego etapie: począwszy od rodzaju i sposobu pozyskiwania surowców (patrz niezmiernie modna bawełna organiczna), poprzez produkcję opakowań, transport między krajami produkcji a rynkami zbytu, aż po kwestie związane z fair trade, czyli prawami pracowniczymi lub procentem zysków, jakie wracają do lokalnych społeczności wytwarzających. Konsumenci chcą też wiedzieć, czy przy wytwarzaniu towarów nie zanieczyszczano środowiska, nie krzywdzono zwierząt, a nawet czy ich producenci nie wspierają lub nie rozwijają np. ustrojów niedemokratycznych (np. poprzez produkcję w określonych krajach), przemysłu zbrojeniowego, inżynierii genetycznej, a nawet atomowej.

Bardzo trudno jest spełnić wszystkie te warunki producentom odzieżowym. Dlatego częste są przypadki tzw. greenwashingu, czyli wybielania swoich win lub ukrywania części informacji związanych z nieekologicznym procesem produkcji. Ukryte kompromisy, powoływanie się na brak dowodów, ogólnikowość komunikatów, naciąganie faktów i w końcu obrona przez tłumaczenie o wyborze mniejszego zła w procesie produkcji wciąż są na porządku dziennym. Dlatego dobrze, że kilka największych marek przekonało się już, jak bardzo szkodliwe dla ich dobrego imienia mogą być takie praktyki.
Jaskrawym przykładem porażki pokrętnej strategii informowania o nieodpowiedzialnych społecznie praktykach było tzw. „Nike gate”. W czerwcu 2006 roku magazyn „Life” opublikował raport dotyczący pracy dzieci w Pakistanie. Wynikało z niego niezbicie, że marka Nike zatrudniała do produkcji w swoich fabrykach dzieci, nie dbała także o godziwe warunki pracy zatrudnionych tam dorosłych. Początkowo marka usiłowała zlekceważyć ujawnienie tych faktów, zrzucając odpowiedzialność na właścicieli fabryk-podwykonawców. Pogorszyła tym jednak swoją sytuację – przez świat przetoczyła się fala protestów i demonstracji, doszło nawet do globalnego nawoływania do bojkotu marki. Nike szybko zmieniała wtedy swoją strategię, przeprowadzając szereg audytów w swoich fabrykach i, co najważniejsze, komunikując także o tych miejscach, gdzie nie wszystko udało się szybko naprawić. Dziś Nike należy do elitarnego grona World’s Most Ethical Companies (od 2010) i szeroko informuje o swoich celach na 2011 rok, wśród których są np. eliminacja nadgodzin w fabrykach dostawców i wprowadzenie systemów szkoleń edukacyjnych dla ich pracowników.
Podobnie jak Nike, coraz więcej marek rozumie, że sam dobry jakościowo produkt przestaje wystarczać ich klientom, którzy coraz częściej kierują się emotional benefis. Dlatego firmy wciąż podkreślają, że np. ich proces produkcji ma pozytywny wpływ na otoczenie wytwarzających społeczności albo informują, jaki procent zysków ze sprzedaży do nich wraca. W dobrym tonie jest mieć w swojej ofercie produkty fair trade, wytwarzane z bawełny organicznej, a nawet produkowane lokalnie – tak, by nie zanieczyszczać środowiska transportem towarów na duże odległości.
Aby to wszystko jednak odpowiednio działało, konieczna jest powszechna edukacja konsumentów. To zadanie dla mediów modowych, które w dużej mierze decydują o tym, co stanowi przedmiot pożądania konsumenta. Aby moda odpowiedzialna społecznie stała się zjawiskiem powszechnym, muszą one tłumaczyć, że nie jest ona fanaberią garstki ekologów, ale koniecznością, która w dłuższej mierze wyhamuje lawinę krzywdzącej środowisko konsumpcji – nie ujmując w niczym estetyce mody. Z drugiej strony potrzebne jest sprzężenie zwrotne: media, które żywią się nowością, potrzebują pożywki w postaci jasnego i wydatnego raportowania o ekologicznych działaniach ze strony producentów mody.
Ważnym elementem edukacji konsumentów jest też certyfikacja zaufania. Co raz więcej jest ekorankingów i nagród przyznawanych najbardziej etycznym markom odzieżowym, takich jak np. popularna Ethical Fashion Forum INNOVATION Award, która wyróżnia marki i przedsięwzięcia zasłużone w obszarze odpowiedzialności produkcji. To wciąż jednak za mało.
Póki co jesteśmy, jak się wydaje, w początkowej fazie ekologizacji mody. Edukowanie klientów i dialog z nimi oraz budowanie społeczności wokół działań odpowiedzialnych społecznie firm i produktów nadal jest domeną producentów żywności. Na szczęście coraz bardziej zauważalne są konkretne posunięcia producentów mody w kierunku upowszechniania świadomości ekologicznej także jej konsumentów. Mówi się, że modzie wszystko już było – tu jednak, miejmy nadzieję, otwiera się zupełnie nowy rozdział jej historii.
Ewa Bakota

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Wybór redakcji