17.03
2017

Konsumenci nie gęsi… czyli nadchodzi era SMART consumers


Myślę sobie, że jeśli czytasz ten artykuł, a dodatkowo czasem masz dość, kiedy patrzysz na witryny sklepów, jesteś zmęczona bezmyślnym kupowaniem i nie chcesz ulegać manipulacji to raczej jesteś SMART konsumentem…

 Ci, którzy zajmują się etyką w biznesie wiedzą, albo słyszeli, że w całej tej historii ze zrównoważonym rozwojem ważni są tak zwani interesariusze, czyli wszyscy ci, od których firma zależy i ci, na których w jakiś sposób wpływa (pozytywny lub negatywny). W rzeczywistości to często mozaika różnorodnych podmiotów (pracownicy, klienci, akcjonariusze, agendy rządowe, organizacje pozarządowe etc.), które wraz z upływem czasu i wzrostem świadomości, prezentują inne postawy i oczekiwania.

Ale zastanawiam się, gdzie w tej układance są konsumenci? Są ważni, mniej ważni czy nieważni? Jakie relacje firmy chcą z nami budować? Interesuje je w ogóle co myślimy o ich produktach? Reklamie? Komunikacji? Sposobie prowadzenia biznesu? Stosunku do pracowników? Środowiska naturalnego? …

Smart consumers

Klient nasz pan?

Biorąc pod uwagę komunikaty nie możemy przecież stwierdzić niczego innego. Wiadomo, że jesteśmy ważni! Zawsze było jasne, że zdobycie nowego klienta wymaga wiele wysiłku, a pozyskanie go jest podobno 7 razy droższe niż utrzymanie obecnego. Tym bardziej zastanawiające jest dlaczego firmy angażują mnóstwo energii i pieniędzy na to by nas „złapać”, a potem z trudem tolerują. Ok. zostawiam ten temat i wracam do meritum… Utarło się nawet powiedzenie „klient nasz pan”… Ale czy na pewno? Zabiegi wykonywane żeby klienta uwieźć sprawiają, że często myślimy, że jesteśmy ważni.

Pierwsza wątpliwość przychodzi jednak, kiedy orientujemy się, że większość z tych komunikatów jest zwyczajnie… głupia. Ich treści i obraz czasem są tak banalne, a intensywność przekazu tak częsta… że aż trudno oprzeć się wrażeniu, że ktoś tu kogoś ma za − przepraszam za wyrażenie − idiotę. Druga rzecz, na którą zaczynamy zwracać uwagę, to etykiety, szkodliwość/nieszkodliwość produktów spożywczych i innych, ich społeczna czy środowiskowa odpowiedzialność… Może to dla niektórych zaskakujące, ale prawda jest taka, że rośnie segment konsumentów, którzy mają zwyczajnie dość, którzy są zmęczeni bezmyślnym konsumowaniem i nie chcą ulegać ewidentnej dla nich manipulacji. Sęk w tym, że wiele firm kompletnie stara się tego nie widzieć.

SMART mogą być też konsumenci

Z radością obserwuję jak wykluwają się grupy pytających i wątpiących w medialne przekazy klientów. Osobiście lubię ich nazywać konsumentami myślącymi lub po prostu SMART – teraz wszystko jest SMART, więc dlaczego nie my, konsumenci? Na SMART składa się Sustainable, Millennials, Active, Respect, Technological skills. Nazwałam ich tak, by pokazać, że reprezentują grupę następującą po segmencie LOHAS zidentyfikowanym pod koniec lat 90tyc XX w. W USA (więcej o LOHAS przeczytasz w artykule „Mówcie mi Lohas”). Ważną cechą grupy SMART są właściwości przypisywane Millennialsom. Istotny jest dla nich zrównoważony rozwój zarówno w sferze prywatnej, jak i zawodowej, w wymiarze lokalnym ale także globalnym. Przejmują się stanem środowiska i zwracają uwagę na sprawiedliwość społeczną.

Do tej grupy konsumentów należą głównie młodzi ludzie z pokolenia Y, świadomi siebie, swoich możliwości. Ich aktywność odnosi się nie tylko do wyrażania swoich opinii, chęci współdziałania z firmami w zakresie tworzenia produktów, ale także w obszarze przedsiębiorczości. Jeśli rynek nie zaspokaja ich potrzeb, sami zabierają się do pracy i wdrażają swoje pomysły. To konsumenci, dla których szacunek ma bardzo duże znaczenie, nie lubią być lekceważeni. Ze względu na wiek świetnie czują się w wirtualnym świecie i o wiele lepiej radzą sobie z nowymi technologiami niż ich starsi koledzy.

IMG_7703

Jak zatem z nimi rozmawiać? Czy przedsiębiorstwa są przygotowane do dialogu? Tak, to nie przejęzyczenie… do dialogu. Bo młodzi, świadomi konsumenci nie chcą jednostronnego komunikatu. Chcą, by szanowano ich poglądy i wartości, tym bardziej jeśli mają wydać swoje pieniądze. Podobnie jak nie mają potrzeby na wiele lat związywać się z jednym pracodawcą, tak samo nie muszą być lojalni wobec konkretnej marki.

Dialog z konsumentem myślącym

Nawiązanie relacji ze SMART konsumentami wymaga od firm poszukiwania nowych, innowacyjnych sposobów produkcji i prezentowania oferty w duchu pewnych wartości. Zaczynamy przecież bacznie się przyglądać nie tylko finalnemu produktowi, ale także całemu łańcuchowi dostaw, dopytujemy o sposób produkcji. Warto więc zwrócić szczególną uwagę na odpowiedzialność za środowisko naturalne. Przestrzegam jednak przed tzw. greenwashingiem, czyli prowizoryczną odpowiedzialnością, próbą ubierania się w szaty odpowiedzialnej firmy przy jednoczesnym skrywaniu nieetycznych praktyk.

Nowi, przebudzeni SMART konsumenci cenią sobie autentyczność i uczciwość, a należy przyznać, że są bardzo czujni. Oszukiwanie ich jest ryzykowne. Bardzo ryzykowne! Wystarczy spojrzeć na przykład Volkswagena, który już wypłaca miliardy dolarów amerykańskim klientom, a o swoje ubiegają się także konsumenci w Europie. Firmy chcące nawiązać relację z przebudzonymi konsumentami, muszą zweryfikować też dotychczasowy sposób promocji − ten napastliwy, drażniący i kierowany „do wszystkich” na pewno nie zwróci uwagi świadomego, myślącego konsumenta, tylko go zirytuje.

Nasuwa mi się refleksja, że skutkiem pędzącego kapitalizmu i gospodarki „wypluwającej” z siebie mnóstwo niepotrzebnych produktów, coraz to nowych wersji smartwatchów czy smartfonów jest jeszcze jedna odmiana SMART – SMART KONSUMENCI, którzy oczekują nowych, uczciwych i wartościowych SMART rozwiązań, również w branży odzieżowej. Zgadzasz się?
Wpis powstał na podstawie fragmentu dłuższego tekstu opublikowanego w książce „Wspólna odpowiedzialność. Rola strategii”, której wydawcą jest Forum Odpowiedzialnego Biznesu.


Socjolożka i ekonomistka. Jest przekonana, że zarządzanie przez wartości ma sens. Mocno wierzy, że świadomi konsumenci to nieodłączny element społecznej odpowiedzialności firm. Na blogu How to Wear Fair? o etyce branży odzieżowej i odpowiedzialnym kupowaniu łączy swoje zainteresowania związane z etyką w biznesie i modą, która ją intryguje od dziecka.