21.02
2011

Ekologiczne pranie mózgu, czyli greenwashing w reklamach cz. 1


Co łączy koncerny naftowe, motoryzacyjne czy wielkie sieciówki produkujące śmieciowe jedzenie? Odpowiedź jest prosta – to ekologia, dbanie o naturalne środowisko i zrównoważony rozwój. Jeśli jednak po tych słowach uważacie, że coś tu nie gra, macie absolutną rację.

Taki właśnie obraz wyłania się z większości „ekologicznych” reklam, jakimi jesteśmy bombardowani. Bo dziś największymi orędownikami życia zgodnego z naturą stają się często w mediach ci, którzy z ekologią nie mają nic wspólnego. Firmą ekologiczną można być już po zmianie koloru na zielony – tak jak to uczynił McDonald’s, sieć barów znana z zazieleniania fasady, a dokładnie zazieleniania logo firmy. Koncern w wybranych państwach zastąpił słynne złote łuki umieszczone na czerwonym tle tłem kojarzącym się z naturą. Kolejny „ekologiczny” pomysł McDonald’s to zamontowanie baterii słonecznych do podgrzewania wody w kilku swoich restauracjach. Koncern planuje też postawienie w niektórych krajach wiatraków wytwarzających zieloną energię (chodzi o montowanie urządzeń wiatrowych w pylonach reklamowych, które stoją przy restauracjach). W Polsce projekt jest w fazie koncepcyjnej. Tylko że m.in. po głośnym filmie „Super Size Me” mało kto potrafi uwierzyć, że McDonald’s może być fair wobec natury.

Greenwashing – droga na skróty

Wystarczy Dzień Ziemi, Godzina dla Ziemi czy jakiekolwiek ekologiczne święto, żeby mieć doskonały powód do tego, by firma pochwaliła się, jak bardzo dba o środowisko czy bezdomne zwierzęta. Akcje te mają jednak więcej wspólnego z public relation niż jakąkolwiek kampanią społeczną czy ekologiczną. To nic innego jak greenwashing – nieuzasadnione kreowanie wizerunku ekologicznego, wprowadzanie w błąd konsumentów i informowanie, że produkt czy usługa są ekologiczne, gdy nie jest to zgodne z prawdą. Fakt, od czegoś trzeba zacząć. Ale żeby mówić o tym, że firma jest ekologiczna, potrzebna jest często zmiana filozofii działania, a nie przemalowanie tła logo na zielone albo pomysłowo wykonany plakat.

Zobacz greenwashing w reklamach

Kiedy zatem możemy powiedzieć, że firma rzeczywiście dba o naturalne środowisko? Niestety granica jest trudna do określenia. To, co dla jednych jest skrajnym greenwashingiem, dla innych może być pozytywnym przykładem działań na rzecz ekologii. Szkoda, że dla większości koncernów liczy się jednak tylko to, by konsumentom zrobić zielone pranie mózgu. Przykładem może być np. wielokrotnie już upominany za niezgodne z prawdą reklamy koncern naftowy Shell, który chwali się technologią firmy służącą do wykorzystywania alternatywnych i odnawialnych źródeł energii, przesłaniając tym prawdziwe oblicze firmy. Podobny wybieg zastosowała firma Dow Chemical Company odpowiedzialna za skażenie rzeki Tittabawassee w stanie Michigan rakotwórczymi dioksynami, która… zaangażowała się w kampanię na rzecz wody. Komu jeszcze dostaje się za stosowanie greenwashingu? Notorycznie Coca-Coli, której twórcy reklam uwielbiają używać zielonych skojarzeń, ale ze swych mijających się z prawdą reklam tłumaczył się kanadyjskim służbom nawet producent herbaty Lipton…

Grzechy główne reklam ekologicznych

Z racji zwiększającej się ilości fałszywych kampanii z zielonym przesłaniem internauci znaleźli sposób na monitorowanie wszystkich, którzy wybierają drogę na skróty. Powstały specjalne strony, na jakich ekokonsumenci głosują i oceniają, które reklamy wprowadzają ich w błąd – m.in. Greenwashing Index uruchomiona przez EnviroMedia (ocenia reklamy pod kątem ich opinii na temat środowiska i ekologii). Wśród pierwszych firm poddanych ocenie znalazły się m.in. takie giganty jak BP, Chevron, Honda, Shell, Ford i Toyota. Z polskich stron, jakie monitorują w sieci pseudoekologiczne reklamy, warto przypomnieć Ekosciema.pl, gdzie każdy mógł wpisać swojego kandydata do ekościemy, a także ocenić już istniejące wpisy. (Szkoda, że portal powstał juz dość dawno i jak widać nie chce się sam prowadzić).

Sposobów na wprowadzenie klienta w błąd można wyróżnić bardzo wiele.

Najpopularniejsze grzechy reklam ekologicznych* to:

  • schowane koszty alternatywne – jeżeli firma podaje błędne informacje na temat cech produktu, odnoszących się do jego oddziaływania na środowisko (np. energooszczędna elektronika wykonana z niebezpiecznych dla środowiska materiałów)
  • brak związku – odwoływanie się do czegoś, co nie ma racji bytu (np. twierdzenie na rynku amerykańskim, że coś „nie zawiera CFC” – czyli chlorofluorowęglowodorów, których użycie w USA zostało zakazane jakieś 20 lat temu)
  • brak dowodów – nie ma dostępnych informacji o ekologiczności produktu ani też żadnych wiarygodnych certyfikatów
  • brak precyzji – opisy produktów są nieszczegółowe lub niesprecyzowane, mogą być źle zrozumiane przez konsumenta; przykładem jest określenie „all natural” (arsen, uran, rtęć czy formaldehyd też występują w naturze, ale są trujące – „naturalny” niekoniecznie oznacza „zielony”)
  • mniejsze zło – na przykład „ekologiczne” papierosy czy „przyjazne dla środowiska” pestycydy
  • białe kłamstwo – firmy nielegalnie i bezpodstawnie używają ekologicznych znaków i certyfikatów, a także stosowanie zbyt przerysowanych, sugestywnych obrazów, podawanie zmyślonych danych, mających poświadczyć ekologiczność wyrobu – innymi słowy fałszywe etykiety, które mają wprowadzić klienta w błąd

Nie każda zielona akcja reklamowa jest godna potępienia. Boli jednak to, że koncerny nie traktują ekologicznych reklam serio i odwracają uwagę odbiorcy od rzeczywistych problemów. Wciąż brakuje długofalowych kampanii, które przyniosłyby realne korzyści. Póki jednak nie będzie regulacji prawnych definiujących greenwashing, informacji o ekologicznych oznaczeniach, jakie stosować mogą producenci spełniający ekologiczne standardy, a świadomość ekologiczna społeczeństwa jest nadal tak niska, z ekologiczną ściemą będziemy mieć do czynienia jeszcze długo. Ten stan rzeczy jest na rękę wielkim firmom, bo kłamstwa rzadko wychodzą na jaw. I nie oszukujmy się – łatwiej sięgnąć po modne, pozytywnie się kojarzące ekologiczne skojarzenia niż 365 dni w roku pracować na miano zielonej firmy.

* na podstawie informacji zawartych na stronie TerraChoice

Wysyłajcie do nas przykłady greenwashingu (redakcja@ulicaekologiczna.pl) lub zostawiajcie linki w komentarzach. Przykłady tych dobrych ekologicznych reklam też się nam przydadzą.

Ekologiczne pranie mózgu, czyli greenwashing w reklamach cz. 1, 5.0 out of 5 based on 4 ratings